由于消费习惯的转变、饼干替代产品竞品出现等多重原因，饼干行业增长缓慢，2014年成为饼干行业的转折点。欧睿咨询数据显示，2014年国内饼干市场的规模为511.86亿元，同比增长7%，但在此之前，饼干行业的年增速均超过双位数。
饼干行业增速放缓，饼干品牌纷纷谋求发展新出路，10月，国内饼干市场动作频频，嘉士利在新增饼干生产线的同时谋划进军蛋糕市场，国外品牌皇冠丹麦曲奇在华建立工厂、而亿滋中国则引进早餐饼品牌。
企业看重中国市场发展潜力
饼干行业增速放缓是不争事实，但饼干企业纷纷加码正是看中了国内市场的发展潜力。
针对新增饼干生产线，嘉士利方面表示，根据欧睿报告估计，2014~2018年，中国的饼干市场年均复式增长约8.1%。亿滋根据消费者调研显示，中国是全球最大的早餐市场之一。到2017年，中国早餐市场的整体规模将超过1595亿人民币（约合250亿美元）。
丹麦丹尼诗全球CEO Erik Bresling在接受媒体采访时也表示，随着饼干消费群体的逐渐扩大，中国饼干市场开始进入一个相对比较稳定的增长期，其中黄油曲奇饼干业务始终保持着高增长地位，他认为中国市场潜力巨大，仍有很多空白市场尚未完全渗透，这也是促使企业决定在中国设立工厂的依据之一。
中投顾问食品行业研究员向健军分析称，无论是国内饼干企业寻求多元化还是洋饼干频频发力中国市场，都是为了顺应中国饼干行业发展和消费需求的变化。随着饼干行业市场增速放缓、行业竞争加剧，国内饼干企业的业绩和利润增长都存在动力不足，为了开拓新的利润增长点、顺应消费者需求多样化的趋势，国内企业开始朝着多样化发展。内外饼干品牌“一进一退”的现象主要是因为产品品质和所处的细分市场不同。
行业呈高端健康化发展趋势
“如今，追求健康和营养的均衡饮食已成为食品消费的新潮流，我们要积极回应消费者的需求，抓住这一机遇。”亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）在其饼干新品发布会上表示，到2020年，集团全球目标是旗下超过50%的营收将来自更为健康和营养的产品。“目前我们已经有约三分之一的营收来源于此类产品。作为饼干品类的市场引领者，亿滋中国正努力使饼干这个品类更为追求健康和营养的消费者所接受，这也是我们将‘belVita焙朗早餐饼’引入中国市场的原因。”
另一饼干品牌康师傅在其2015年中期业绩报中则表示，将聚焦夹心饼干，妙芙蛋糕，蛋卷酥等主力产品，借由产品高端化，包装规格多样化等种种升级与创新，进一步提升市场份额及综合毛利。
向健军称，随着消费者收入水平的提高，消费需求也逐渐走向高端化，高端饼干市场发展潜力大，所以洋饼干加速占领中国高端饼干市场。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则指出，高端饼干要依靠引进新品来拉动增长，中低端饼干也要靠产品创新。
饼干企业加码中国市场
10月13日，亿滋中国宣布，“belVita焙朗早餐饼”正式引入中国市场，在进入家乐福、沃尔玛等大卖场便利店的同时，进入天猫、京东等电商渠道。

10月12日，品牌饼干商嘉士利(01285-HK)计划进军蛋糕市场。嘉士利副主席兼执行董事谭朝均表示，已投资6000万元引入作蒸蛋糕和烤蛋糕2条日本生产线和工艺，年产值4亿元，希望2016年下半年投产。此外，企业也不放松饼干业务，目前市场占有率达3.1%的嘉士利今年新增了3条威化饼和香薄脆饼干生产线，产能提升6.7%至11.2万吨。
10月9日，丹麦丹尼诗和迈大集团联合运营的“丹尼诗特色食品（山东）有限公司”在山东新工厂正式破土动工，“皇冠”丹麦曲奇在华本土化进程推进，预计 2016年年底将建设完成一条生产线，建设完成后该条生产线每年将有2亿元的销售额。